央视世界杯版权策略：绝不分销确保核心地位，扩大广告曝光渠道
凭着“绝不散发”的口号，央视率先招募了一批客户。世界杯即将开赛前，央视以世界杯版权“合作”的形式拿下咪咕和优酷两大赞助商，不仅直接覆盖了版权费用，还保证了其核心转播地位不受影响，同时也扩大了观看受众，为广告商提供增加曝光的渠道。
去年11月，一个灯火通明的夜晚，央视在新址宣布获得2018-2022年两届世界杯周期内国际足联所有赛事在中国大陆的独家完全媒体转播权。 “这是一场马拉松式的谈判，达成一致并不容易。” “主持”央视体育频道11年的江和平当时在朋友圈写道。
一个多月后，在世界杯广告资源推介会上，央视嚣张地宣示主权，并公开表示版权“永不分发”。语气坚定果断，实属罕见。
近半年后，2018年5月下旬，距离世界杯开幕不到一个月，中国移动旗下咪咕视频、阿里巴巴旗下优酷相继宣布与央视“合作”，获得俄罗斯世界杯全部内容。 64场比赛的转播权。
消息刚传出，业界一片哗然。在大多数人看来，“合作”和“分销”只是一场不换药而改变故事的“文字游戏”。
▲央视嚣张宣示主权。
“永不分发”的逻辑
在很多人的理解中，央视之所以宣布“绝不发行”，不仅是因为被咄咄逼人的数字媒体平台“痛”了，还与俄罗斯世界杯本身的商机有关。
俄罗斯与中国之间只有5个小时的时差，这决定了俄罗斯世界杯是继2002年韩国、日本世界杯之后，对中国人最“友好”的开球时间。
2014年巴西世界杯，大部分比赛在北京时间凌晨举行，这对中国大陆的电视收视产生了巨大影响。但四年后的俄罗斯，大量比赛都安排在中国大陆晚上的黄金时段举行。例如，开幕式和决赛均在晚上11点进行，甚至有不少比赛在晚上8点开球时间提前，为央视世界杯电视广告投入提供了巨大的效益和信心。
不仅如此，俄罗斯世界杯还有一个历届世界杯都无法比拟的优势——至少有五家中国赞助商将出现在比赛场边。 2010年之前，世界杯上连一个中国大陆的赞助商都没有； 2010年和2014年世界杯，世界杯赞助商中只有英利一个中国品牌。不过，2018年俄罗斯世界杯场边的LED广告牌上将出现万达、海信、vivo、蒙牛、雅迪等至少五家中国企业的标志。
在体育营销中，购买赞助权只是第一步。赞助权的推广和激活也是昂贵的，甚至需要三倍于购买赞助权的成本。
在赞助商股权激活中，媒体投放是重要组成部分。作为世界杯在中国大陆全部媒体转播权的独家拥有者，央视自然希望国际足联或者世界杯赞助商，尤其是赞助过世界杯的中国品牌，将其作为媒体投入的首选地和主渠道。
综合以上两点，如果能保证媒体版权的绝对“排他性”，央视的世界杯业务无疑会赚大钱。
因此，“永不分发”的口号是向中国市场的广告商传达的信息：央视是世界杯的主要转播频道。如果想夺得本届世界杯，央视是广告首选，否则就处于“边缘”。
事实证明，这一策略对央视来说是卓有成效的。
2018年1月下旬，央视举行世界杯头部广告资源认购仪式。据电通安吉斯网络旗下媒体凯洛微信公众号报道，当时有蒙牛、vivo、海信、百威等世界杯官方赞助商订阅。蒙牛垄断了FIFA赞助商专属套餐A套餐和世界杯转播顶级合作伙伴节目两个项目，总投资约5亿。 vivo选择了套餐A，FIFA独家赞助套餐，售价2.39亿。
此外，OPPO、上海通用汽车、长城汽车、小米、优信二手车、天猫、奔驰、东鹏特饮、马蜂窝、链家、夏普、58同城、一汽大众、东风汽车、青岛啤酒等。有订阅。
虽然这不是最终结果，但就主要广告资源而言，上述企业与最终榜单不会有太大差异。
据揽雄体育透露，后来签约成为亚洲世界杯支持者的雅迪电动车也购买了央视的世界杯广告资源。
难得的商机，火热的市场。虽然本届世界杯设定的广告收入目标不低，但从目前的情况来看，央视超额完成目标的可能性很大。
▲世界杯是四年一度的盛事。
与体育联赛类似，央视国际赛事全媒体版权也有两种主要变现方式。除了广告投资，还有版权运营。
无论是2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯，还是过去几届奥运会，央视的版权运营策略基本都是“分销”，但具体运营方式有所不同。优酷、PPTV、腾讯、新浪等平台均获得了CNTV的赛事点播和录像权。但视频内容必须带有CCTV和CNTV标识，并使用CCTV解说词，但不得出现CCTV广告。
仅2016年欧洲杯，央视就采取了独家转播的方式，最终收获了可观的投资收益。
2018年俄罗斯世界杯期间，央视警告称“绝不分销”其产品西甲转播 央视，并以此为借口招商引资。如果他们“食言”，转而“分发”版权，对于订阅央视世界杯广告资源的品牌商来说，无疑很难解释。
于是，“合作”成为央视世界杯版权内容变现的“创新”方式。
中宣部副部长、中央广播电视总台台长沉海雄上任后，今年3月会见了BAT领导人李彦宏、马云、马化腾。三次会议期间，不排除今年世界杯版权合作的话题。
但第一个洽谈合作的人并不是任何BAT公司旗下的数字媒体平台，而是电信运营商中国移动（咪咕）。
据了解，中国移动咪咕是2018年CCTV世界杯指定新媒体和电信频道官方合作伙伴。咪咕已获得世界杯PC端、移动端、OTT端的直播和点播权。咪咕与央视的合作，简单来说，就是其三端产品直接转播央视世界杯信号。
或许，正是央视与咪咕的版权“合作”，给了市场玩家一些启发。咪咕官方宣布一周后，阿里巴巴旗下优酷也采取同样方式从央视获取世界杯内容。
世界杯业务最大化
乍一看，从买卖双方的交易结果来看，央视的“合作”与“经销”似乎并无本质区别。毕竟，优酷和咪咕获得的权益基本相同。他们都是央视世界杯的“新媒体合作伙伴”。他们都拥有PC端、移动端和OTT端的权益，央视也将从中获得经济利益。
这也是为什么，当咪咕和优酷获得世界杯版权的消息传出后，市场上议论纷纷，称央视在玩“文字游戏”。
但客观地说，就具体操作方式而言，今年央视世界杯的版权“合作”与以往的版权“分配”确实存在差异。
比如，优酷与央视的“合作”规定，优酷作为“央视2018年世界杯指定官方新媒体合作伙伴”的名字必须在双方合同中白纸黑字地签署。
世界杯期间央视播出的内容（如赛事直播、解说、台标、《富贵宴》、《我爱世界杯》等节目）和央视投放的广告也将同步引入优酷的播出流程。
也就是说，咪咕和优酷的加入，让央视的世界杯直播、自制节目和广告有了更多的转播平台。购买央视世界杯电视广告资源的广告商不仅不用担心央视的观众被分流到其他平台（至少不会分流到咪咕和优酷），广告曝光权也不会受到损害。甚至相反，咪咕、优酷成为央视世界杯转播合作伙伴后，它们在央视的广告也增加了曝光渠道。
说实话，央视这种所谓“合作”而非“发行”的版权管理方式颇为霸道。毕竟，这给合作伙伴留下了非常有限的版权变现空间。但从商业角度来看，中国移动和阿里巴巴出于自身需求接受了这种合作形式。一个愿意战斗，另一个愿意受苦。
在三大运营商中，中国移动处于“尴尬”的境地。其没有IPTV传输牌照，OTT盒子的合规性受到质疑。而且，由于没有固定网络，在推广宽带业务时相当被动。通过直接与央视展开世界杯版权“合作”并获得1080P成品视频，中国移动无需投入庞大的制作团队和成本，就获得了强大的内容资源。有了强大的内容，中国移动还可以将其与宽带、4G服务进行打包，组合成产品进行销售。
优酷体育已经运营很长时间了。 2010年，获得CNTV世界杯的点播和录像版权。然而多年过去了，始终未能加入体育视频平台第一阵营。优酷和优酷所在的阿里文娱都需要世界杯这样的强势内容来提升行业地位。
“优酷购买世界杯版权绝对不仅仅是为了买内容玩，我们进军体育内容也有过考虑和讨论。我们希望通过购买世界杯作为进军体育产业的一个信号，对团队的号召力。”阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁、优酷事业群总裁杨卫东在接受媒体集体采访时表示。
▲世界杯是一个谁都不想失去的商机。
因为咪咕和优酷作为转播平台，都不具备体育内容的制作和运营能力，这对央视的世界杯直播构成了实质性的挑战。某种程度上，对于用户来说，咪咕、优酷只是观看央视世界杯内容的额外渠道。
对于央视来说，咪咕和优酷的进入不仅带来了大量的收入，还包装了台标、评论、广告，增加了传播曝光度。
这种版权运营模式的巧妙之处在于，首先，咪咕和优酷作为版权合作伙伴，获得了他们想要的内容；其次，咪咕和优酷作为版权合作伙伴，获得了他们想要的内容。其次，央视通过“合作”直接获取经济利益；第三，咪咕和优酷的入局不仅不会影响央视的地位，还会增加央视对收视观众的覆盖率，央视品牌商的广告也会增加曝光渠道。而且，央视不仅与咪咕、优酷建立了“合作”友谊，还获得了在广告商面前的话语权。还有一点，央视在广告商面前并没有打破“绝不散发”的政策。承诺。
综上所述，在今年世界杯的商业运作上，央视不仅以独家播出的形式完成了广告资源的出售，还以“合作”的形式高价出售了视频版权。可以说做得非常出色。
一座不动的山
业界仍在关注的是，未来半个月是否会出现新的进入者，甚至是新的“合作”形式——毕竟央视“火上浇油”共享版权的案例太多了。
腾讯和PP体育是很多人眼中世界杯版权最大的两家潜在买家。与咪咕、优酷相比，他们在赛事直播领域是不同量级的玩家。这也意味着，作为目前仅存的两大体育视频媒体平台，一旦腾讯和PP体育获得世界杯版权，将对央视的收视造成一定的分流。
BAT中，腾讯与央视就世界杯版权合作洽谈已久。作为潜在受让方，腾讯自然希望获得尽可能“干净”的视频内容。毕竟，画面越“干净”，独立表达的空间就越大，实现的可能性就越大。但从目前来看，央视需要保持“绝不分发”的口径，而腾讯作为互联网播出平台，是央视最大的竞争对手。双方达成合作并不容易。
作为拥有最多足球资源的互联网体育平台，PP体育必然不愿意成为世界杯版权内容的看客。考虑到阿里与苏宁的交叉持股，以及苏宁是PPTV的大股东，我们不能完全排除优酷获得世界杯版权后，PP体育也能与央视达成“合作”的可能性。
不过，优酷获得版权后，杨卫东在接受媒体集体采访时特别提到了这个问题。他表示：“除了央视、咪咕、优酷之外，没有其他公司会获得央视世界杯的直播和点播权。”
不过，除了电信运营商和数字媒体平台之外，北京、上海等地方体育频道仍然有机会分享来自央视的世界杯版权。
2017年以来西甲转播 央视，央视不断捍卫体育版权资源主权，收复失地，巩固强势地位，包括与FIBA签订九年合同、锁定十年CBA联赛电视转播合同、再次拥抱F1许多年后。当然，中超、亚冠等重大赛事也在掌控之中。随着当代名城从苏宁手中接手西甲版权并委托新影体育出售，央视转播西甲的可能性越来越大。
当然西甲转播 央视，央视手中最重要的资源是奥运会和世界杯这两个全球最具影响力的非营利组织的长期全媒体版权，以及国家政策文件的支持和保护。
无论过去几年如何动荡，从最终结果来看，数字媒体平台带动了中国体育产业的发展。数字媒体也必将引领成功的商业之路。
但在目前中国大陆的体育媒体环境下，在世界杯、奥运会等资源的争夺中，央视是比赛的规则制定者和解释者，是一座推不动的大山。
