腾讯视频酝酿已久的会员涨价终于在最近变成了现实

编辑｜董玉清

视频网站酝酿已久的会员涨价，近日终于成为现实。

4月3日，腾讯视频在网站及官方微博宣布，腾讯视频将于2021年4月10日0时起调整腾讯视频VIP会员价格，新价格体系调整为20元，连续包月费、季费58元、年费218元。 非连续VIP月卡30元，季卡68元，年卡253元。

此前，腾讯视频连续包月价格为15元，季度订阅为45元，年度订阅为178元，非连续VIP会员一年套餐为198元。 此次涨价幅度在27%左右，与去年完成涨价的爱奇艺接近。 同时，腾讯视频还表示，4月10日之前处于自动续费状态的用户要到4月17日才会执行新的价格体系。

在3月25日披露的腾讯2020年财报中，腾讯视频付费会员已达1.23亿。 通过提高个人贡献值，提价将为腾讯视频带来可观的收入。

曾有传言称视频行业“10年烧掉1000亿元”。 长期盈利无望的长视频行业，越来越需要增加会员收入来抵消高昂的内容成本。 去年，腾讯副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀表示，腾讯视频过去三年投入内容成本超过500亿元，未来三年仍将投入超过1000亿元。年。 尽管腾讯视频在会员规模上已经超越爱奇艺，但其增长却十分有限。 财报显示，2020年Q4腾讯视频会员环比增长20%，而2020年Q3为50%。

涨价事件背后，包括腾讯视频在内的腾讯平台和内容集团（以下简称PCG）近期也动作频频。 有传言称，腾讯视频将与微视合并，并取消腾讯体育。 此次提价也向PCG发出了降本增效的强烈信号。

涨价解决成本焦虑 用户每月至少多花5元

早在去年三季度财报电话会议上，腾讯就曾释放出要涨价的信号，“腾讯有精品内容，目前每月20元的视频订阅价格较低，未来会调整”如果有机会的话。 ”

该计划最终花了四个月的时间准备。 在此期间，腾讯视频的老对手爱奇艺率先完成涨价。 九年未调整的月卡价格19.8元涨至25元。 最终，虽然2020年爱奇艺订阅会员总数同比下降，但会员收入却出现下滑。 增长14%至165亿元。 营收的增加在一定程度上帮助爱奇艺避免了前年103亿元的亏损，也将净亏损收窄至70亿元。

涨价解决了视频网站的成本焦虑，但早已习惯低价的用户并不买账。

面对新一轮的涨价，有用户表示，“你买不买是我的事”。 “我们又被当韭菜了，会员价涨了，高级点播服务的价格也会更高。” “内容库没有改变。价格一直在上涨。”

此前，爱奇艺在提价时也曾面临类似投诉。 爱奇艺CEO龚宇当时表示，提价可能会导致短期会员数量下降，但从长远来看，“用户付费的主要动力来自于好产品”。 ，头部内容独播，价格调整不会影响中长期会员发展。”

也有声音认为，国内视频网站的会员定价一直偏低。 以目前海外主流流媒体为例，美国的定价为每月13.99美元，+的定价为每月6.99美元。 在泰国，关税为每月 280 泰铢，相当于 9.144 美元。 在爱奇艺和腾讯视频涨价之前，国内长视频平台的会员月费不足20元，并且不时推出50折、免费试用等折扣，这意味着用户已经“利用”。

国内的会员付费模式是借鉴其的，但会员价格体系是爱奇艺最先启动的。 价格基准也源于龚宇的“四部电影”理论：天桥下购买四张盗版光盘的价格是20元。 如果一个月看四部电影，20元以内的月卡对用户来说更实惠。 等级。 此后，优酷、腾讯视频、芒果TV的会员价格保持不变。

但令视频网站没想到的是，这几年内容制作和采购的成本不断增加。

近五年来，每集耗资超过500万元的《盗墓笔记》、耗资超过3亿元的《如懿传》在长视频网站上纷纷上线，但会员价格没有上涨。 回望过去，一方面腾讯体育nba会员费用，在长视频行业，腾讯视频、爱奇艺、优酷背后都有腾讯、百度、阿里巴巴等大公司的支持。 芒果TV背靠湖南广播电视台，所以涨价并不是当时的主要矛盾。 另一方面，在一二线城市的会员存量被充分挖掘后，低价成为各平台打入下沉市场心智的利器。

然而，随着内容制作成本的上升，其投资转化效率越来越低。 以S级网剧为例。 随着影视行业的发展，投资成本已经上升到数千万甚至数十亿。 据《晚晚》报道，2018年，耗资3亿多元的《如懿传》和同样耗资1亿的S级剧《扶摇》合计带来了腾讯视频会员2000万。

招募新成员变得越来越难。 去年二季度财报中，受疫情影响，影视剧开机数量减少，播出计划被打乱，加上头部内容缺乏带动，爱奇艺会员环比减少1400万，而腾讯视频同期环比仅增长200万。 。 一位视频行业从业者向AI财经社表示，他推测腾讯视频的会员数量相比同期爱奇艺仍在增加，其中可能包括海外会员。 目前，腾讯视频正在通过WeTV和爱奇艺通过Astro进军东南亚。

因此，即使考虑到用户流失的问题，止血也是腾讯视频等视频网站的当务之急。 尤其是腾讯视频本身还在快速扩张。 财报显示，2020年全年，腾讯的内容成本达到582亿元，其中很大一部分投入到了腾讯视频。 去年7月，5年15亿美元的NBA联赛版权从腾讯体育转让给腾讯视频，并由后者支付后续版权费用。

剔除短期内可能因降价而流失的会员，27%的涨幅在亿数字的支撑下，依然是一笔可观的收入。 此外，腾讯视频还在探索其他收入渠道，包括先进点播和业务线拓展，比如中国视频战略腾讯体育nba会员费用，计划投入数亿流量资源。

大融合加速，不确定性依然存在

在腾讯PCG部门大规模整合的背景下，本次涨价也揭示了PCG整合的进一步趋势。

此前，2018年9月30日，腾讯第三次组织变革启动。 腾讯集团资深COO任宇昕拉开了腾讯内容业务降本增效的序幕。 当时，新成立的PCG事业群一度拥有接近万人，任宇欣给自己的任务就是将曾经分散在不同事业群的技术、营销、内容人员以同样的节奏、节奏整合起来，扩大内容业务的方法论。

接手PCG事业群后，任宇昕也为腾讯视频制定了减少亏损的新目标。 腾讯视频当年亏损大幅收窄至30亿元，远低于爱奇艺。 一年来，任宇欣和腾讯集团副总裁程武加快步伐，继续完成PCG产能整合。

去年4月，程武接手阅文集团，原创始团队成员之一吴文辉“退休”； 而去年10月，由腾讯影业、阅文集团、新丽传媒组成的“三驾马车”宣告成立。 。 腾讯影业也完成了一波优化和裁员，包括前腾讯影业副总裁陈宏伟等制作团队的离职。

今年整合仍在继续。

不久前，两起与PCG相关的动作被曝光。 其中，据麦麦透露，PCG正计划合并微视和腾讯视频。 4月初，据蓝雄体育等媒体报道，此前独立运营的腾讯体育已裁撤人员，并将在未来五个月内逐步完成整合优化。 除资讯团队将划归腾讯新闻外，其余团队大部分将由腾讯视频副总裁、企鹅影视高级副总裁马彦坤领衔。

此次会员价格调整符合PCG近期释放的整合信号，即精简成本、释放更多人力。

近一年来腾讯体育nba会员费用，腾讯体育的多项版权赛事均被腾讯视频收购。 包括NBA在内的多项体育赛事的版权变动，也体现了腾讯对腾讯视频作为内容出口的重新定位。 此前，虽然NBA联赛的版权一直属于腾讯体育，但在内容输出方面，腾讯体育和腾讯视频一直采用双平台同步转播NBA联赛，无法最大化这一独家NBA的流量效应内容。

功能清晰有利于释放多余人力，内容输出的统一将更好提升腾讯视频品牌影响力。 整合品牌、完成前线运营，是任宇欣此前一直强调的整合口径。

去年，在腾讯视频发布会上，孙忠怀表达了未来腾讯视频占据50%以上市场份额的雄心。 他还列举了整合后PCG的优势，“我们有腾讯集团围绕内容领域打造的一个大生态系统。”比如腾讯游戏、阅文集团、腾讯音乐娱乐集团（TME）和腾讯动漫，腾讯旗下的业务各行业市场占有率第一，可与腾讯视频长视频内容互动，帮助放大内容价值。 。

加速内容整合、提高资源开发效率，是理想涨价背后的底气来源。 它们也是任宇欣想要实现的长视频平台的自循环运营：即通过上游释放人力，下游增加个人用户付费的贡献值，实现最终盈利。

不过，腾讯视频和PGC面临的挑战仍然相当大。 毕竟，过去在国内，只有芒果TV依靠湖南广电，以远低于市场价格的价格获得版权，才能够实现正利润。

远在大洋彼岸，去年10月，第六轮涨价完成。 COO Greg 此前表示，如果我们继续投资优质自制内容为用户创造更多价值，用户可能需要多付一点钱。

提价的信心与其所处的市场环境有关：拥有大量的原创内容团队和高度工业化的内容生产环境，这为D2C（-to-，直接面向消费者）提供了基础）内容生产模型。 与此同时，几十年来有线电视套餐的流行也塑造了用户的版权付费意识。 目前，即使面对+、、、HBO Max的竞争，其用户规模仍稳居全球第一。

但放眼国内市场，视频网站提价的难度要大得多。 活跃的盗版市场和参差不齐的内容质量降低了用户的付费预期。 去年夏天，爱奇艺发布的《隐秘的角落》高清原版大结局前就被泄露。 今年一季度，腾讯视频推出的几部S级剧都是“雷大雨小”。 此外，由于用户缺乏付费习惯，社交媒体上已经有用户抱怨“我再也不会购买腾讯视频了”。

腾讯还要应对PCG整合带来的另一个后遗症，那就是不同基因的内容团队最终能否“扭在一起”。 此前，龚宇第一季度非常满意的《女婿》，据说因为腾讯影业和腾讯视频的高管未能达成共识，最终落入爱奇艺而非腾讯视频手中。协议。 此外，希望“三驾马车”抹平影视行业不确定性的阅文集团去年公布财务亏损44亿元，也证明大规模整合仍充满不确定性。

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